东方甄选想独立，俞敏洪应该学黄峥
本文来自微信公众号：字母榜（ID：wujicaijing），作者：谭宵寒，原文标题：《俞敏洪应该学黄峥》，题图来自：视觉中国停播6天后，8月1日下午，东方甄选自营产品店终于复播。复播前，东方甄选自营产品店专门在抖音发了一条澄清视频，视频中，CEO孙东旭直言，“大可不必”担心东方甄选和抖音的关系，“和平台的沟通一直顺畅”。但不可否认的是，在独立APP上开启首播后，东方甄选与平台的关系已经变得微妙——至少在外界看来如此。而在东方甄选高调在自营APP开启连续三天8.5折促销之后，两者的关系恐怕就更为复杂了。五六年前，类似的剧情曾经在互联网上演过一轮，主角是拼多多和腾讯。2017年下半年，拼多多开始将用户从微信导入自家独立APP，这被外界视作“拼多多在挖腾讯的墙角”。不过2018年上半年接受《财经》杂志采访时，黄峥否认了这种说法，“我们并没有强推APP，更多是用户主动的选择。”他同时否认的还有腾讯对拼多多的扶持，“我并不认为腾讯扶持了拼多多，我们也被封过很多次。”尽管黄峥嘴上极力撇清与微信的关系，否认拼多多在微信里享受到了某些特权，但谁都知道拼多多的生长离不开微信流量的浇灌，拼多多也穷尽各种方法在微信里开采流量，最知名的就是“砍一刀”和“新文化运动”。与拼多多形成反差的是，东方甄选在回应停播事件时，表现得颇为客气，“我们一直非常感谢平台对我们的支持”，“这次是我们自己不小心出现了问题，触犯了规则，我们会积极整改。”但手上的动作没停。连续三天的85折大促结束后，东方甄选公布销售额：1.1亿元，并将促销期延长2天至31日。东方甄选有充分的理由做一款独立APP：其主号东方甄选在抖音的销售额正显露出增长停滞、乃至下滑的态势，营销费用却在走高，自建独立APP是解决这种困境的方式之一。三天冲到1.1亿元销售额——超过东方甄选自营产品店此前一个月的销售额，证明了独立APP这条路行之有效。但需要指出，这一成绩是建立在8.5折促销的基础上的。对东方甄选来说，眼下最迫切的其实不是将用户从抖音导入独立APP，而是仿效拼多多，一边抱紧抖音大腿，一边继续在抖音生态里开采流量。东方甄选之于抖音与拼多多之于微信，有诸多不同之处：后者具备稳固的投资关系，前者只是单纯的合作，关系更脆弱。黄峥尚且说“我死了腾讯不会死，腾讯有千千万万个儿子”，东方甄选之于抖音的重要性就更要弱上几分了。商家和平台的博弈不会仅此一次，博弈的结果必然都是商家低头，显然于东方甄选而言，守住抖音这块大本营才更为重要。东方甄选与拼多多的另一显著区别，是体量。拼多多早已成为平台，东方甄选尚且只是品牌，但单从东方甄选推出独立APP便能看出，作为前教育界大佬，俞敏洪势必不甘心让东方甄选只停留在直播带货公司这个量级。以拼多多今日体量，尚不能损失微信这个流量之源，假使东方甄选未来能够做大做强，抖音都是它无法失去的依靠。东方甄选越想成为平台级公司，就越不必急于另立门户，在抖音的池子里挖掘出更多流量，才是东方甄选的头等大事。一自东方甄选爆红后，它常被拉来与交个朋友、遥望网络对比，但自建APP，让俞敏洪和东方甄选的野心显露无疑。俞敏洪志在互联网生态，而不只是一家直播带货公司。近期东方甄选向文旅行业拓展，更证明了这一点。若以未来的大公司视之，做独立APP就是东方甄选的必经之路。从抖音直播间通向大公司之路，东方甄选并无可参考的样本。腾讯曾依仗流量优势，浇灌出了一众互联网公司，但抖音里至今没长出一家互联网大公司。之所以如此，是抖音不能——移动互联网盛宴早已接近尾声，时代也不允许它再靠投资投出另一个自己，也是抖音不愿——投资之路被堵死后，将流量牢牢攥在手中，抖音的收益才能最大化。如今东方甄选想成为抖音生态里饮到头啖汤的公司，并不容易。抖音生态里没有参照物，微信生态里倒是有许多，上文反复提及的拼多多就是例子。将东方甄选与拼多多做类目，乍从体量上看，两者就相去甚远，但若深究内里，两者的成长路径却有相似之处。它们同样从拥有丰沛流量的大平台中生长出来，同样或多或少受到了平台的流量优待。拼多多受到的流量优待自不必说，东方甄选爆红同样少不了平台背后助推。36氪曾报道，东方甄选爆火之际，东方甄选的场观要比同粉丝体量的直播间高出30%～40%，其中一半是抖音官方推送进来的。达多多数据显示，东方甄选、东方甄选自营产品两个抖音直播间的观众来源结构中，来自推荐feed流的流量都高于行业平均水平，而其他（含付费）则远低于行业平均水平。销售额达到一定量级后，拼多多和东方甄选同样开始谋求独立性。2018年，拼多多加速向独立APP导流，比如用户在微信点击“领取一定现金的二维码”后，会收到“去APP确认收钱”的通知，引导用户走向APP。东方甄选近来的动作则更为激进。他们迅速抓住了自营产品店铺停播的窗口期，将品牌的忠实用户导入独立APP。当然，它们的独立运动也同样收到了许多质疑声。放在现在可能难以想象，外界会不看好拼多多的自建APP之路，但拼多多推APP之初，同样会有人质疑“人们不需要另一个第三方独立电商”“不如老老实实在微信体系内发展”。眼下，东方甄选听到的类似声音，只会更多。二事实上，东方甄选另立门户，对抖音来说并非全无好处。倘若东方甄选真能出走成功，恰能证明抖音的流量号召力和它的生态活力。但东方甄选能否成为抖音的拼多多，尚有待观察。东方甄选的最大潜力在于，俞敏洪依旧有雄心，他不甘于让东方甄选只停留在直播带货公司这个层面。“我们也不是纯的直播带货公司或者MCN公司”，出圈之初，东方甄选就曾表示，市面上“没有一个可比的商业模式”。成为大公司，早已写进东方甄选的发展计划中。正因如此，相对于其它主播或MCN机构，它的商业模式相对健康。交个朋友从去年底开始从抖音走向淘宝、京东，而东方甄选的多平台布局则开始得更早，淘宝、视频号、小红书等平台都有东方甄选活跃的身影。近期回应自建APP争议时，俞敏洪直白地指出，创建自己的APP平台是“公司进取”的正常行为。大多数直播带货公司的营收来源是广告，作为一家此前未涉足过电商领域的公司，东方甄选提早开始了供应链建设。Tech星球此前曾援引第三方平台数据称，去年6月，东方甄选的自营品GMV还是 0.38 亿元，6月爆红后，其自营品GMV在三个月后增长至2.87 亿元。东方甄选此前财报显示，2022年6月-11月，东方甄选共推出65款自营产品，平均每月推出超过10款新品。东方甄选逐渐从一个外界认为的直播带货公司，走向了品牌。一个品牌离成为拼多多仍相去甚远，东方甄选能否再次从品牌成为平台同样有待观察，但市场上是有先例的，那就是近期传出上市消息的SHEIN。如同东方甄选爆红大半受益于抖音的流量，SHEIN的崛起同样曾依托于Tiktok。SHEIN起家于独立站，以低价自营品牌迅速占领了海外快市场，此后，SHEIN在快时尚品类基础上，将其产品线向美容和家居品类扩展，供应链扩大到中国以外的地区。东方甄选同样正在进行品类和地域扩容。此前东方甄选表示，未来公司将推出中国不同产地的更多优质产品，加大自营品的布局，并且做好出海准备。今年3月，俞敏洪在一次活动中预告道“未来将布局文旅产业”，上个月，“北京新东方文旅有限公司”正式成立。三东方甄选走出抖音的有利条件不少，但同样有一张负面清单，最突出的就是平台的态度。早于停播事件，抖音的态度曾一度影响东方甄选的股价。去年8月，东方甄选再次被传出被抖音限流的消息。至于此次停播，澎湃新闻援引知情人士消息称，是因为东方甄选主播在讲解配料表的时候，包装上露出了东方甄选APP的二维码，相当于通过抖音平台向自家APP引流，这一举动违反了抖音相关规定，导致关停。一位接近抖音的知情人士此前向盒饭财经表示，东方甄选被封禁店铺和直播间，主要原因是“多开”，即一个视频直播源多平台分发，东方甄选同样的直播间，在抖音和自己APP里都用一个直播源。无论是哪个原因，都与东方甄选自建APP有千丝万缕的联系，无需明言，东方甄选在APP独播的动作，会降低平台对他们的宽容度。在东方甄选加速向APP导流之前，裂缝已经存在。85折大促过后，双方的关系恐怕又要脆弱几分。“基于外部的平台所建立起来的热闹的商业模式，有很强的脆弱性”，俞敏洪早就存了自建APP的心思，但尽管自建APP暂时成功，脆弱性依旧存在。第三方数据平台飞瓜数据显示，今年618期间（5月25日-6月18日），东方甄选美丽生活带货直播销售额为2.5亿-5亿元，这一成绩与交个朋友抖音直播间销售额不相上下。东方甄选能培育出新的账号，证明抖音内并非无新流量可挖。在企业扩张之道上，俞敏洪和黄峥有不同的管理哲学。外界熟知的是，拼多多的价值观中有“本分”二字，所谓本分，就是首先要搞清楚自己的定位，为谁创造什么样的价值，依赖谁活着，自己的职责是什么。俞敏洪则是“不安分守己”，一次演讲中，他指出，正是因为这种特质，他才会在新东方发展很好的时候就开始尝试着去接触新鲜事物，“我常常被公司的同事嘲笑不务正业，但也正是因为不务正业，才有了东方甄选。”而在与平台的关系问题上，俞敏洪或许应该向黄峥学习，与平台维持更好的关系，并继续在抖音开采流量。拼多多一手建设APP生态，一手竭尽所能在微信生态里挖掘流量的大前提是，靠着投资，拼多多和腾讯形成了稳固的关系。黄峥在2018年初的采访中也透露“来自APP的订单量已经远远超过了50%”，它的根已经牢牢扎在自家APP中。但东方甄选在这两项上都不敌拼多多。东方甄选的根仍在抖音直播间内，而它与抖音也只是合作关系。在这种情况下，高调地将从抖音积累起来的用户迁移到自家APP，显然更易招致平台相对严格的管理政策，危险系数更高。关于暂停东方甄选自营产品店铺停播的问题，抖音都未做出过多回应。但可以想见，抖音是秉持着冷眼旁观的态度。从东方甄选的流量结构来看，其流量来源中，付费流量的占比并不高，甚至极低。对流量售卖商抖音来说，将流量出售给谁并无二致，抖音从其它商家中能获取的广告收益比甚至还更高。倘若东方甄选真能成为平台级公司，是对抖音造星能力的最好证明，势必能吸引新的公司源源不断的进入，复制东方甄选的成功。一位接近抖音人士告诉字母榜，抖音是希望东方甄选和交个朋友都能自己做起来，“抖音就是一个客厅，谁来都是客。”但前提是，东方甄选不能做出站外引流的不良示范，否则，停播、关店的事情不会只有一次。东方甄选的平台化之路，或许不宜操之过急，宜徐徐图之。本文来自微信公众号：字母榜（ID：wujicaijing），作者：谭宵寒本内容为作者独立观点，不代表虎嗅立场。未经允许不得转载，授权事宜请联系 hezuo@huxiu.com
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